Wer fragt, der führt

Was unterscheidet Angebot, Produkt oder Dienstleistung wirklich von der Unmenge an Alternativen auf dem Markt? Und viel wichtiger: Wie sieht der Markt bzw. der Käufer das Angebot im Vergleich zu anderen Alternativen?

Feedback ist bekanntlich der beste Weg, um das eigene Angebot zu verbessern und besser zu vermarkten. Folgende fünf Fragen haben sich auf Messen, bei Kundenbesuchen, in Webinaren, in Telefongesprächen und in der Kaffeepause bewährt, um von Kunden mehr über die eigenen Alleinstellungsmerkmale zu lernen. Wichtig ist Antworten wie: "Es ist ihr guter Service, der sie von anderen unterscheidet." genauer zu hinterfragen, z.B. "Was genau ist guter Service für Sie?" oder "In welcher Situation waren Sie besonders zufrieden?".

1. Warum haben Sie sich für uns entschieden, was waren die drei wichtigsten Gründe?

2. Was ist der Hauptpunkt, den wir besser machen als andere Geschäftspartner?

3. Welchen Punkt können wir verbessern, damit die Zusammenarbeit noch besser wird?

4. Empfehlen Sie uns weiter, wenn ja, warum?

5. Nach welchen Begriffen würden sie googeln, um nach unserem Angebot zu suchen?

Wenn der Kunde gerne die Fragen beantwortet, dann empfehle ich noch eine zusätzliche Frage für den Aufbau des eigenen Kompetenz-Netzwerks:

Welche anderen Unternehmen können Sie besonders empfehlen und was ist der Hauptgrund?

Die Antworten auf diese Fragen sind äußerst lehrreich. Anfangs optimierten wir noch viel, aber nach einiger Zeit war ich immer wieder positiv überrascht, wie oft sich unsere Positionierung mit der Wahrnehmung der Kunden deckte.

Was sind weitere Fragen, die helfen die Stärken und Alleinstellungsmerkmale aus Marktsicht heraus zu finden?

Was haben erfolgreiche Produkt Manager und George Clooney gemeinsam?

Umringt von Fotografen und mehreren hundert geladenen Gästen schritten wir vergangene Woche über den roten Teppich zur After-Premieren-Party des neuen George Clooney Films „Up in the Air“ in Frankfurt. Fotografen und roter Teppich, eine ganz alltägliche Erfahrung im Leben eines Schauspielers wie auch eines Produkt Managers ☺

Aber es gibt noch weitere Gemeinsamkeiten. Eine weitere ist die intensive Vorbereitung und Forschung in Bezug auf Personas. Während George Clooney intensiv recherchiert, um die Persona die er spielt optimal darzustellen, so arbeiten erfolgreiche Produkt Manager ebenfalls intensiv mit Personas.

Was sind Personas in Bezug auf Produkt Management und Marketing? Personas sind unsere internen Modellierungen von Menschen, die unsere Produkte und Lösungen kaufen (Buyer Personas) oder benutzen (User Personas). Im Gegensatz zu demografischen Daten in Form von PowerPoints oder Excel-Tabellen sind Personas lebendige Menschen. Insbesondere die hintergründigen Ziele und Motivationen einer Persona bringen neue Impulse für Marketing, Vertrieb und Produkt-Strategie.

Warum sind Personas relevant? Produkt Manager sind Meister der Übersetzung. Unser Alltag besteht daraus, Wissen und Informationen für verschiedene Zielgruppen wie Kunden, Partner, Vertrieb, Marketing und Entwicklung zu übersetzen. Dafür sind Kommunikations-Brücken wichtig. Insbesondere für die Übersetzung der genialen Features der Entwicklung in geschäftsrelevante Mehrwerte für Sales, Marketing und Markt sind Buyer Personas die entscheidende Brücke.

In zahlreichen Gesprächen mit Unternehmen in den letzten Wochen wurde die Wichtigkeit genau dieser Brücke von Entwicklung zum „Markt“ bestätigt. Basierend auf den Erkenntnissen dieser Gespräche und zahlreicher Persona-Projekte haben sich folgende Basis-Personas als Minimal-Brücke bewährt:

• Economic Buyer
  Der Economic Buyer hat das Budget und die Entscheidungsmacht im Kaufprozess. Falls der Economic Buyer nicht persönlich in den Kaufprozess involviert ist, so ist es wichtig den internen Champion mit wirkungsvollen Argumenten und Materialen zu versorgen.

• Technical Buyer
  Der Technical Buyer beeinflusst die Kaufentscheidung und berät den Economic Buyer. Eine weit verbreitete Fehleinschätzung ist, nur technische Fakten aufzubereiten. Genauso wichtig ist darzulegen, wie der Technical Buyer den Geschäftserfolg und die Management-Ziele mit der Lösung positiv beeinflussen kann.

• User Buyer
  Obwohl die User Buyer keine direkte Entscheidungsmacht haben, so finden sich in dieser Zielgruppe am häufigsten die Champions, die die Lösung bis zur Entscheidung und darüber hinaus intern „verkaufen“.

Obwohl unsere Meinung interessant und wichtig ist, so ist sie doch irrelevant für die Kaufentscheidung. Entscheidend ist einzig und allein, was der Käufer denkt und empfindet. Buyer Personas geben uns die Möglichkeit, wie George Clooney tief in die Persona einzufühlen und unseren Produkterfolg durch darauf ausgerichtete Argumente, Formulierungen und Werkzeuge (z.B. Broschüren, PPTs, Screencams) zu verbesssern. Der Vertrieb hat die Möglichkeit über diese Brücke Erfahrungen aus dem Markt beizusteuern, das Marketing kann die online sowie offline Aktivitäten optimieren und das Management kann transparenter strategische Entscheidungen treffen.

Was sind Ihre Erfahrungen mit Personas? Setzen Sie diese ein oder haben Sie andere Instrumente?