“Focus, Focus, Focus”; or the number 1 product marketing mistake in technology companies

“We say no to great ideas in order to keep the amount of things we focus on very small in number, so that we can put enormous energy behind the ones we do choose, so that we can deliver the best products in the world.”
Tim Cook, COO Apple

Recently I presented the results of a great project at a townhall meeting to all employees of a client. Interestingly it felt like a déjà vu, because the tagline – focus, focus, focus – was remarkably consistent with some previous projects at other customers.

Especially in high-tech environments we typically see the belief that the more people that are aware of the product, the more will check it out and ultimately pay for it. This would work if the product was suitable for everyone and the company has a marketing budget big enough to reach everybody.

The trick to effective product marketing is to “focus, focus, focus” your efforts on the segments that are the best fit for your product and say “no” to the others. Those segments have the strongest need for your product and the best understanding of the value you offer. By marketing everything to everyone, the risk is that the prospects do not hear from you or when they do, can’t recognize the great fit your product is for them because it appears to be built for “everyone”.

Here are four insights on why you should focus your marketing efforts on specific segments:

1. Getting heard is easier in a small room than it is in a stadium – Small companies are at a disadvantage when it comes to visibility in a particular market. The broader that market is, the more resources it will take to be heard above the noise and the more you are going to be head-to-head with the big guys. By specifically targeting smaller markets with a compelling offering, you have the opportunity to become a bigger fish in a smaller pond. So in the case of this customer, we decided to focus on the benefits, the big guys would never achieve like fast time-to-market and leveraging existing investments by adding the missing link.
2. Word of mouth works best within communities – The best marketing is the marketing you do not have to pay for. So word of mouth is top of mind for all marketing efforts. Word of mouth travels through communities. If you are focused on everyone, chances are you will get a little word of mouth everywhere but not enough to really register within any particular group. If instead you focus on a particular segment it’s more likely that your story will get heard and shared within that community. Customer examples, references and referral programs are also more effective. People can see that folks just like them (or companies just like them) are using the product in ways similar to how they would.
3. Make sure that the same message reaches a prospect at least seven times – Research shows that the human mind needs seven (plus or minus two) approaches to commit to know information. This is not a secret, but more of a habit to repeat the same marketing message and the same product key differentiators even although it seems boring to us. So instead of finding many variations of the message, try to spread a consistent message over as many channels as possible. So, to summarize, I’d suggest nailing down a powerful message and compelling key differentiators that you can believe in and repeat it again and again -- see, I just made this point at least twice in this paragraph. So if the messages and the key differentiators of your offering gets ‘boring’ for then both start to resonate in the customer’s mind.
4. Momentum builds on traction – Acquiring customers is hard work when nobody knows who you are, but after a while your efforts to position your offering and yourself will be successful and you will start to be known in a market as customers begin to come to you rather than you having to always pay to get their attention. Get good traction in a particular market and that momentum will accelerate on its own.

As I am writing this blog, I got some emails and calls from the customer, that the momentum of focus, focus, focus reached the company. They are invited to three multi-million dollar pitches just by repeating the new story, the key differentiators and the product messaging at least seven times to a big partner. It made it’s way through the ecosystem of the partner and now we are looking forward to harvest the fruits of focus, focus. focus.

Innovationen zu Umsatz machen - was können wir von Apple lernen?

Erfolgreiche Unternehmenslenker aller Branchen erkennen, dass Kosteneinsparungen "nur" helfen in der Gegenwart im Geschäft zu bleiben, aber nachhaltig Käufer zu begeistern bedeutet dass man auch morgen noch am Markt profitabel bestehen kann. Um Käufer konstant zu begeistern sind im heutigen Marktumfeld Innovationen keine Option sondern eine Grundvoraussetzung.

Bestes Beispiel ist Apple. Nach einer finanziell schwierigen Phase mit dem primären Fokus auf Kostenoptimierung und einer subjektiven Reduzierung der Käuferorientierung hat Apple mit dem iPod nicht nur den MP3-Player-Markt neu gestaltet, sondern auch die Musik-Branche aus Käufersicht revolutioniert.

Aus Sicht der Käufer, was hat Apple mit dem iPod anders gemacht?

Vorbei sind die Zeiten, dass alleine technik-getriebene Features die Produkte erfolgreich im Markt verkauften. Das hat Steve Jobs erkannt und hat konsequent käuferorientierte Innovationen auf allen Ebenen vorangetrieben:

• Produkt-Innovationen

Neben der einzigartig intuitiven Bedienführung und intelligenter Automatisierung hat der iPod als erster ein integriertes Konzept für den Kauf und die Einbindung von Unterhaltungsmedien aber auch von individuellen technischen Erweiterungen umgesetzt. Vorbei sind die Zeiten des aufwändigen Suchens nach Updates, Konvertieren von Formaten, etc. Sowohl die Installation als auch die Aktualisierung der Apps sind mit einem Klick bzw. Fingertipp erledigt.

• Prozess-Innovationen

Die eben genannten Produkt-Verbesserungen sind nur durch einen integrierten und intuitiven Geschäftsprozess ohne Medienbrüche möglich. Aus Käufersicht hat man mit einer einmaligen Anmeldung mit wenigen Klicks über iTunes, App-Store, etc. alles zu bekommen, was man sich wünscht und dabei die Gewissheit zu haben, dass alles funktioniert und auch zukünftig funktionieren wird. Denn so einschränkend der geschlossene Apple Geschäftsprozess für manche sein mag, desto einfacher ist es für den Nutzer.

• Marketing Innovationen

Ebenfalls aus Käufersicht hat Apple die Markt-Kommunikation und die Botschaften komplett anders gestaltet als der Rest der Marktbegleiter. Anstatt mit GB, Größe oder anderen technischen Daten zu werben, hat Apple auf "einfache Botschaften" und Lebensgefühl gesetzt. "1000 Songs in your pocket" ist eingängig, verankert sich schnell im Gedächtnis und ist das Ergebnis von einer intensiven Zusammenarbeit mit den "Heavy Usern". Da ein MP3-Player in der Tasche verborgen ist, kennzeichnen die weißen Kopfhörer die Zugehörigkeit zu diesem Lebensgefühl.

• Organisatorische Innovationen

Neben der konsequenten Käuferorientierung ist Apple auch intern neue organisatorische Wege gegangen. Auch bei Apple stehen Agilität, Kostenoptimierung und Gewinnmaximierung im Vordergrund. Großzügige Gehälter scheinen diesen Zielen oberflächlich zu widersprechen, dahinter steckt jedoch ein äußerst innovatives Anreiz-System was die Mitarbeiter zu Mikro-Unternehmern macht. Um allerdings die initialen Kosten für die iPod Entwicklung gering zu halten setzte Apple stark auf eine Auslagerung der Ingenieursleistungen. Nicht mehr als 50 Apple-Mitarbeiter waren Bestandteil des iPod Projekt-Teams.

Sieben Billionen Dollar Umsatz in den ersten fünf Jahren bei einer geschätzten Anfangsinvestition von 10 Millionen Dollar sprechen für sich.

Was ist der nächste Schritt?

Basis für erfolgreiche Innovationen bei Apple war die konsequente Käuferorientierung. Der nächste Schritt um Innovationen zu Umsatz zu machen ist somit, mehr über Käufern und Nutzern zu erfahren und dieses Wissen wiederverwertbar zu dokumentieren. Als Instrument, um die Erkenntnisse der Orientierung zu fokussieren, bietet sich das Konzept der Personas an. Je intensiver die gesamte Unternehmung sich mit den Käufer-Personas identifiziert desto offensichtlicher werden erfolgversprechende Innovationen erkannt und umgesetzt. Apple ist dahingehend weder schlauer noch besser, sondern einfach nur konsequenter und disziplinierter in der Orientierung auf den Käufer.

Wer fragt, der führt

Was unterscheidet Angebot, Produkt oder Dienstleistung wirklich von der Unmenge an Alternativen auf dem Markt? Und viel wichtiger: Wie sieht der Markt bzw. der Käufer das Angebot im Vergleich zu anderen Alternativen?

Feedback ist bekanntlich der beste Weg, um das eigene Angebot zu verbessern und besser zu vermarkten. Folgende fünf Fragen haben sich auf Messen, bei Kundenbesuchen, in Webinaren, in Telefongesprächen und in der Kaffeepause bewährt, um von Kunden mehr über die eigenen Alleinstellungsmerkmale zu lernen. Wichtig ist Antworten wie: "Es ist ihr guter Service, der sie von anderen unterscheidet." genauer zu hinterfragen, z.B. "Was genau ist guter Service für Sie?" oder "In welcher Situation waren Sie besonders zufrieden?".

1. Warum haben Sie sich für uns entschieden, was waren die drei wichtigsten Gründe?

2. Was ist der Hauptpunkt, den wir besser machen als andere Geschäftspartner?

3. Welchen Punkt können wir verbessern, damit die Zusammenarbeit noch besser wird?

4. Empfehlen Sie uns weiter, wenn ja, warum?

5. Nach welchen Begriffen würden sie googeln, um nach unserem Angebot zu suchen?

Wenn der Kunde gerne die Fragen beantwortet, dann empfehle ich noch eine zusätzliche Frage für den Aufbau des eigenen Kompetenz-Netzwerks:

Welche anderen Unternehmen können Sie besonders empfehlen und was ist der Hauptgrund?

Die Antworten auf diese Fragen sind äußerst lehrreich. Anfangs optimierten wir noch viel, aber nach einiger Zeit war ich immer wieder positiv überrascht, wie oft sich unsere Positionierung mit der Wahrnehmung der Kunden deckte.

Was sind weitere Fragen, die helfen die Stärken und Alleinstellungsmerkmale aus Marktsicht heraus zu finden?

Was haben erfolgreiche Produkt Manager und George Clooney gemeinsam?

Umringt von Fotografen und mehreren hundert geladenen Gästen schritten wir vergangene Woche über den roten Teppich zur After-Premieren-Party des neuen George Clooney Films „Up in the Air“ in Frankfurt. Fotografen und roter Teppich, eine ganz alltägliche Erfahrung im Leben eines Schauspielers wie auch eines Produkt Managers ☺

Aber es gibt noch weitere Gemeinsamkeiten. Eine weitere ist die intensive Vorbereitung und Forschung in Bezug auf Personas. Während George Clooney intensiv recherchiert, um die Persona die er spielt optimal darzustellen, so arbeiten erfolgreiche Produkt Manager ebenfalls intensiv mit Personas.

Was sind Personas in Bezug auf Produkt Management und Marketing? Personas sind unsere internen Modellierungen von Menschen, die unsere Produkte und Lösungen kaufen (Buyer Personas) oder benutzen (User Personas). Im Gegensatz zu demografischen Daten in Form von PowerPoints oder Excel-Tabellen sind Personas lebendige Menschen. Insbesondere die hintergründigen Ziele und Motivationen einer Persona bringen neue Impulse für Marketing, Vertrieb und Produkt-Strategie.

Warum sind Personas relevant? Produkt Manager sind Meister der Übersetzung. Unser Alltag besteht daraus, Wissen und Informationen für verschiedene Zielgruppen wie Kunden, Partner, Vertrieb, Marketing und Entwicklung zu übersetzen. Dafür sind Kommunikations-Brücken wichtig. Insbesondere für die Übersetzung der genialen Features der Entwicklung in geschäftsrelevante Mehrwerte für Sales, Marketing und Markt sind Buyer Personas die entscheidende Brücke.

In zahlreichen Gesprächen mit Unternehmen in den letzten Wochen wurde die Wichtigkeit genau dieser Brücke von Entwicklung zum „Markt“ bestätigt. Basierend auf den Erkenntnissen dieser Gespräche und zahlreicher Persona-Projekte haben sich folgende Basis-Personas als Minimal-Brücke bewährt:

• Economic Buyer
  Der Economic Buyer hat das Budget und die Entscheidungsmacht im Kaufprozess. Falls der Economic Buyer nicht persönlich in den Kaufprozess involviert ist, so ist es wichtig den internen Champion mit wirkungsvollen Argumenten und Materialen zu versorgen.

• Technical Buyer
  Der Technical Buyer beeinflusst die Kaufentscheidung und berät den Economic Buyer. Eine weit verbreitete Fehleinschätzung ist, nur technische Fakten aufzubereiten. Genauso wichtig ist darzulegen, wie der Technical Buyer den Geschäftserfolg und die Management-Ziele mit der Lösung positiv beeinflussen kann.

• User Buyer
  Obwohl die User Buyer keine direkte Entscheidungsmacht haben, so finden sich in dieser Zielgruppe am häufigsten die Champions, die die Lösung bis zur Entscheidung und darüber hinaus intern „verkaufen“.

Obwohl unsere Meinung interessant und wichtig ist, so ist sie doch irrelevant für die Kaufentscheidung. Entscheidend ist einzig und allein, was der Käufer denkt und empfindet. Buyer Personas geben uns die Möglichkeit, wie George Clooney tief in die Persona einzufühlen und unseren Produkterfolg durch darauf ausgerichtete Argumente, Formulierungen und Werkzeuge (z.B. Broschüren, PPTs, Screencams) zu verbesssern. Der Vertrieb hat die Möglichkeit über diese Brücke Erfahrungen aus dem Markt beizusteuern, das Marketing kann die online sowie offline Aktivitäten optimieren und das Management kann transparenter strategische Entscheidungen treffen.

Was sind Ihre Erfahrungen mit Personas? Setzen Sie diese ein oder haben Sie andere Instrumente?

Der nächste große Schritt

Was ist der nächste große Schritt?

Ist der vorherige Schritt ein Fortschritt oder ein Rückschritt?

Ist ein Rückschritt vielleicht der Anlauf für den nächsten großen Fortschritt?

Fragen über Frage. Gerade im Produkt Marketing gehören die Planung und das Umsetzen vieler Schritte zum Alltag, immer mit dem Ziel, der Realisierung des nächsten großen Schrittes für das Produkt, für die Kunden und für den Markt.

Für mich persönlich stehen gerade zwei große Schritte an. Zum einen ist mein großer Schritt diesen Blog als deutschsprachigen Erfahrungsaustausch unter Produkt Marketing Experten zu starten und kontinuierlich mit Leben zu füllen. “Be more social” ist der wichtigste Vorsatz von Marketing Experten und genauso ist es als Produkt Marketer mein Ziel, die neuen Möglichkeiten der Interaktion und des Wissensaustausches aktiv mit zu gestalten.

Mein zweiter großer Schritt ist eine neue Herausforderung. Nach mehr als fünf Jahren in einem hervorragenden Team, welches wegweisende Projekte im Web-Umfeld umgesetzt hat und dabei mit „Everyone can change the Web“ bereits vor fast einem Jahrzehnt die Bedeutung des sozialen Austausches im Web erkannt hat, starte ich im neuen Jahr mit einer neuen Aufgabe mit dem Team von ifridge & Company.

Für uns bei ifridge & Company geht es immer um den nächsten großen Schritt unserer Kunden. Gemeinsam greifen wir auf einen reichen Erfahrungsschatz von der Strategie bis zur Umsetzung in den Disziplinen Strategie, Marketing, Social Media, Produktmanagement, M&A und Business Development zurück. Aber am Ende des Tages sind es interessante Menschen und spannende Projekte die uns begeistern.

Aber so viel zu meinen nächsten großen Schritten. Was sind Ihre nächsten großen Schritte?